Fenomen Balenciagi – od haute couture do kultury memów

Dom mody założony w 1919 roku zmienił sneakersy w obiekty pożądania warte 3 000 złotych. Ta sama marka, która kiedyś szyla dla hiszpańskiej arystokracji, dziś inspiruje memiarzy na TikToku. Balenciaga to chyba najdziwniejsza historia transformacji w świecie luksusu.

Właściwie nie wiem, czy ktokolwiek przewidział taki obrót sprawy. Cristóbal Balenciaga projektował suknie jak architekt – każdy szew miał sens, każda linia była przemyślana. A teraz jego nazwisko noszą torby, które wyglądają jak z IKEA i kosztują fortunę.

Fenomen Balenciagi

“Fenomen Balenciagi” to sposób, w jaki jedna marka nauczyła się być równocześnie poważna i ironiczna, luksusowa i dostępna memowo, kontrowersyjna i pożądana. To balansowanie na granicy tego, co wypada, a co sprzedaje się jak szalone.

Dlaczego o tym teraz? Bo po skandalach z 2022 roku marka wraca na scenę. Sprzedaż odbiła się o około 5 procent w tym roku – niewiele, ale wystarczy, żeby pokazać, że ludzie dalej kupują. Balenciaga testuje, jak zbudować narrację “edgy, ale bezpieczną”. Obserwuję to z ciekawością, bo to może być scenariusz dla innych marek, które popełniły błędy.

W tym tekście przyjrzę się trzem rzeczom. Najpierw temu, skąd się wzięła ta dziwna droga od haute couture do streetwearu – jak marka przeszła przez dekady, żeby dotrzeć do punktu, w którym robi kolekcje inspirowane… workami na śmieci.

Potem zerknę na współczesny “playbook” Balenciagi. Jak działa ich marketing, dlaczego kontrowersje im nie szkodzą, a czasem pomagają. I co mówią liczby – bo za tymi wszystkimi memami kryją się całkiem konkretne zyski.

Na koniec zastanowię się, co to wszystko znaczy dla nas, kobiet, które chodzimy po sklepach i zastanawiamy się, czy warto wydać pół pensji na buty, które za rok mogą być niemodne. Albo czy kupowanie tej marki to wspieranie czegoś wartościowego, czy tylko płacenie za prowokację.

Historia zaczyna się w Hiszpanii, ponad sto lat temu.

Skąd się wziął fenomen – dziedzictwo i ewolucja marki

Cristóbal Balenciaga był nazywany “mistrzem wszystkich mistrzów” przez samą Coco Chanel, i to nie bez powodu – jego architektoniczne podejście do kroju zmieniło na zawsze definicję luksusu.

Ale żeby zrozumieć, jak doszło do dzisiejszego fenomenu, muszę cofnąć się do początków. Historia tej marki to właściwie kilka różnych historii, które jakoś się ze sobą splotły.

Oś czasu – kluczowe momenty:

• 1937 – Otwarcie salonu w Paryżu, Cristóbal wprowadza rewolucyjne sylwetki
• 1957 – Sack dress – luźna sukienka, która zmieniła myślenie o kobiecości
• 1968 – Zamknięcie domu mody po śmierci założyciela
• 1986 – Przejęcie przez grupę Jacques Bogart, pierwsza próba reanimacji
• 1997 – Nicolas Ghesquière zostaje dyrektorem kreatywnym
• 2001 – Przejęcie przez Gucci Group (później Kering)
• 2015 – Demna Gvasalia przejmuje stery marki

To, co mnie fascynuje w tej historii, to jak bardzo różne były te etapy. Cristóbal tworzył dla bardzo wąskiego grona – arystokratki, gwiazdy kina. Jego projekty były jak rzeźby, niesamowicie wyrafinowane technicznie. Pamiętam, jak pierwszy raz zobaczyłam zdjęcia jego prac z lat 50. – to była czysta architektura na ciele.

Potem nastąpiła długa przerwa. Prawie 20 lat marki praktycznie nie było. I może to był błąd, a może błogosławieństwo. Bo kiedy Ghesquière przyszedł w latach 90., mógł zacząć niemal od nowa. Nie miał presji ciągłości, tylko inspirację legendą.

Ghesquière zrobił coś genialnego – wziął DNA marki, tę architektoniczność i precyzję, ale przetłumaczył to na współczesny język. Jego Balenciaga była nadal bardzo techniczna, ale już bardziej dostępna mentalnie. To były lata, kiedy moda zaczęła być bardziej demokratyczna, przynajmniej w sensie komunikacji.

Wang przez swoje krótkie rządy próbował iść w stronę jeszcze bardziej komercyjną. Ale chyba nie do końca wiedział, co robić z tym dziedzictwem. Albo może po prostu za szybko go wymienili.

I tu wchodzi Demna. To była rewolucja, nie ewolucja. Nagle Balenciaga zaczęła mówić językiem ulicy, ale z tym samym DNA – precyzją, odwagą w proporcjach, eksperymentowaniem z formą. Tylko że zamiast dla arystokratek, teraz robiła to dla influencerek i fanów streetwearu.

Kontekst też się zmienił diametralnie. Cristóbal tworzył w czasach, kiedy moda była bardzo hierarchiczna. Dziś wszystko jest płynne – luksus miesza się z masówką, high fashion z memami internetowymi. Media społecznościowe zmieniły wszystko. Teraz nie wystarczy zrobić piękną sukienkę, trzeba stworzyć viral.

Co zostało z oryginalnego DNA? Przede wszystkim ta obsesja na punkcie proporcji i formy. Czy to był sack dress Cristóbala, czy oversize’owe hoodie Demny – zawsze chodziło o redefinicję tego, jak ubranie siedzi na ciele. I ta pewna ironia, dystans do konwencji. Cristóbal też przecież prowokował, tylko w bardziej subtelny sposób.

Myślę, że największą zmianą było przejście od rzemiosła do komentarza kulturowego. Balenciaga przestała być domem mody, a stała się marką lifestyle’ową, która używa ubrań do komunikowania czegoś większego.

Teraz pytanie brzmi – jak dokładnie to robi? Jaki jest ten współczesny playbook, który sprawia, że każda kolekcja wywołuje dyskusje?

Jak działa fenomen dziś – design, marketing, dane i kontrowersje

Balenciaga to dziś maszyna do produkowania kultury. Nie tylko sprzedają ubrania – oni dyktują, co jest cool, zanim ktokolwiek inny się zorientuje.

Ich język projektowy to coś, czego nie da się pomylić z niczym innym. Oversizowe kurtki, które wyglądają jakby były o trzy rozmiary za duże. Materiały celowo zniszczone, jakby ktoś je wyciągnął z piwnicy po dziesięciu latach. Dekonstrukcja wszystkiego – sukienki bez jednego rękawa, torby bez jednego uchwytu. To brzmi dziwnie, ale jakoś działa.

Przykłady? Triple S z 2017 roku – te chunky sneakersy, które wyglądają jak coś z lat 90., ale kosztują fortunę. Albo City Bag, którą reaktywowali – teraz każda influencerka musi ją mieć. A w 2022 wypuścili “trash pouch” za 2 145 USD. Dosłownie torebkę, która wygląda jak worek na śmieci. I ludzie to kupują.

• Oversize’owe sylwetki z wyraźną dekonstrukcją
• Distressed materiały i “celowe” zniszczenia
• Ironiczne akcesoria nawiązujące do codziennych przedmiotów
• Kontrowersyjne kolory i nietypowe proporcje

Ale prawdziwa magia dzieje się w kulturze.

Mają ponad 10 milionów obserwujących w social mediach. Współpracują z Crocs – i nagle plastikowe buty kosztują 850 USD. Robią pokazy w metaverse, eksperymentują z NFT. Każdy ich ruch natychmiast staje się memem, a memy napędzają sprzedaż.

Kim Kardashian nosi ich rzeczy na Met Gala. Kanye West projektował z nimi przez lata. To nie jest przypadek – to przemyślana strategia. Oni wiedzą, że jeden post celebrytki wart jest więcej niż kampania reklamowa za miliony.

W pierwszym kwartale 2022 byli numerem jeden w Lyst Index – to znaczy, że byli najczęściej wyszukiwaną marką modową na świecie. Akcesoria i obuwie to około 70% ich sprzedaży. Azja daje im około 30% przychodów.

• Lyst Index Q1 2022: pozycja nr 1 wśród marek modowych
• Udział akcesoriów i obuwia: około 70% całkowitej sprzedaży
• Rynek azjatycki: około 30% globalnych przychodów
• Spadek o 10-15% w 2023, odbicie +5% w 2024

Ale w 2022 wszystko się posypało. Ta kampania reklamowa z dziećmi… nie będę wchodzić w szczegóły, ale to był prawdziwy skandal. Reakcje były natychmiastowe i brutalne. Przeprosiny, pozew na 25 milionów dolarów, masowe bojkoty.

Teraz próbują się odkupić. Nadal robią rzeczy “gritty”, ale bezpieczniej. Mówią o zrównoważeniu – cel to 100% zrównoważonych materiałów do 2025 roku. Redukcja śladu węglowego o 20% od 2020. Brzmi dobrze na papierze.

Czasami myślę, czy oni w ogóle przejmują się tym, co ludzie myślą. Albo może właśnie o to chodzi – żeby zawsze było o czym mówić. Kontrowersje też są częścią marki.

To pokazuje, jak skomplikowany jest ten fenomen dziś. Z jednej strony geniusz marketingowy, z drugiej pytania o granice. Ale jedno jest pewne – ignorować ich się nie da.

Co dalej z fenomenem Balenciagi – co powinnam zrobić?

Balenciaga to dziś marka, która nauczyła nas jednego – że w modzie wszystko może się zdarzyć. Po latach obserwowania tego fenomenu myślę, że najważniejsze jest teraz to, jak my jako konsumentki możemy z tej wiedzy skorzystać.

Jeśli zastanawiasz się, jak podchodzić do tej marki świadomie, mam kilka konkretnych kroków:

1. Sprawdzaj materiały i jakość wykonania – nie kupuj tylko logo, ale rzeczywistą wartość.
2. Śledź komunikację marki po 2022 roku – jak reaguje na krytykę, czy jest transparentna w swoich działaniach.
3. Oceniaj, czy dany produkt ma potencjał na lata, czy to tylko chwilowa moda.
4. Weryfikuj ślad węglowy – Balenciaga zaczęła publikować raporty zrównoważonego rozwoju.
5. Patrz na kampanie reklamowe – czy promują wartości, z którymi się identyfikujesz.

A co będzie dalej? Myślę, że czeka nas ciekawa transformacja. AI w projektowaniu już się dzieje – algorytmy pomagają przewidywać trendy. Wirtualne showroomy i digital fashion też przestają być science fiction.

Może najciekawsze będzie to przejście od “hype’u” do czegoś bardziej ponadczasowego. Balenciaga może zacząć budować na trwałości zamiast na szoku.

Co do kontrowersji – one już są częścią historii marki. Teraz liczy się to, jak marka z tego wychodzi i czy potrafi być odpowiedzialna. Warto obserwować, czy słowa idą w parze z działaniami.

Uważam, że każda z nas może coś wynieść z tego fenomenu. Odwagę w eksperymentowaniu ze stylem, ale też świadomość własnych granic i wartości. Balenciaga pokazała, że moda to potężne narzędzie komunikacji.

Fenomen tej marki to tak naprawdę laboratorium współczesnej konsumpcji – warto z niego wyciągnąć wnioski, ale nie zapominać o własnym głosie.

Kate Miu

redaktor moda

Luxury Blog

Reklama